この記事はこんな人におすすめ！
「各SNSの使い分けが知りたい」
「運用担当者になったが何から始めていいか分からない」
現代のビジネス環境で、SNSは企業の営業活動において重要な役割を担うようになりました。
近代マーケティングの父、フィリップ・コトラー教授は、2030年までにマーケティング予算の5割が「SNS」に回されるだろうと予測しています。
本記事では、マーケティング初心者向けに、企業によるSNS運用の目的や必要性、主要SNSのユーザー層と特徴、運用代行会社の意義について解説します。
この記事を読み、失敗しないSNS運用の始め方をマスターしましょう。
SNS運用とは?
企業による「SNS運用」とは、企業公式のアカウントを取得して、企業情報や商品・サービスのPR、顧客との交流のためにSNSを活用することです。
そして、「SNS運用」とはSNSマーケティングの手法の１つで、正確には「アカウント運用」と「広告運用」に分類できます。
- SNS運用（アカウント運用 /広告運用）
- インフルエンサーマーケティング
- キャンペーン
- ソーシャルリスニング
さらに、マーケティング全体の中での、SNSマーケティングの位置付けは、以下の通りです。
ここまでの説明で、SNS運用の全体像については把握できましたか？
SNSアカウントを運用する際には、人件費以外にコストが発生せず、基本的に初期投資がかからないため、手軽に始めることが出来ます。
また、SNSネイティブ世代が増えた現在、SNS運用担当者になるハードルも格段に下がっていると言えるでしょう。
アカウント運用と広告運用の違い
SNSマーケティング手法の１つである、SNS運用には2つのパターンがあります。
それは、「アカウント運用」と「広告運用」です。
これらの2つのアプローチには、どのような違いがあるのでしょうか？
アカウント運用とは
アカウント運用は、自社のSNSアカウントを開設・運営する活動です。
自社情報やキャンペーン告知の投稿や、消費者とのダイレクトかつ双方向のコミュニケーションを行う点が大きな特徴です。
本記事でここから、解説するのがアカウント運用についてなので、その点は注意しましょう。
広告運用とは
広告運用は、SNSのタイムラインやコンテンツに掲載される広告で、特定の潜在顧客を集客する活動です。
インハウスでなければ、外部に広告配信を発注する必要があるので、初期投資がかかる点が大きな違いです。
企業がSNSを運用する目的
前項で、SNS運用の全体像は理解できたと思います。
ここでは、企業がSNSを運用する目的を３つに分けて解説します。
企業にとってどんなメリットがあるのか、詳しく見ていきましょう。
若年層への認知獲得
SNSは今や、若年層の重要な情報収集ツールとなっていると言えます。
そのためSNSは、企業にとって若年層への「認知獲得」をするための絶好の場になっています。
また、25～30歳などの顧客層が、全世代の中で最も購買意欲が高いとされており、若年層にリーチしたくない企業は間違いなく存在しないでしょう。
実際に総務省の通信利用動向調査の結果でも、若年層のSNS利用率は90％以上と高い状況です。
また、近年は高齢者層の利用者が急増しており、全世代に使われるメディアであると言えるでしょう。
さらにSNSでは、DMを活用して新規開拓営業をすることも可能です。
企業ブログやWebサイト、ECサイトへの導線を上手く構築し、集客を大幅に拡大することが期待できるでしょう。
ブランドイメージ向上
数年前まで、売上を増やすためには、広告で可能な限り露出して多くの人に買ってもらうことが第一と考えられていました。
しかし近年の考え方では、中長期的に自社の売上に貢献してくれる「ファン」をいかに獲得できるかに転換してきています。
そのうえで重要なのが、「ブランドイメージ」です。
SNSを通して魅力的なコンテンツを投稿し、フォロワーとのエンゲージメントを高めることで、ブランドへの愛着を育むことができます。
また、SNSを通じて企業の人間性をアピールすることも可能であり、顧客は企業がリアルな人々で構成されていることを感じることができます。
ブランドイメージを高め、根強いファン層を獲得できれば、不況時にも強い体制を構築することができ、業績の安定化に繋がるでしょう。
顧客とのコミュニケーション
SNSは、企業と顧客との双方向のコミュニケーションを可能にするプラットフォームです。
従来の一方通行のマーケティングとは異なり、SNSを通じて顧客からのフィードバックや質問に対応することができます。
そして、企業SNSアカウントからの「いいね！」や「リツイート」などの反応は、消費者に好感を持たれる要因の一つです。
また「コメント」や「DM」でのコミュニケーションはより企業を消費者にとって身近な存在にするために非常に効果的です。
下記の調査結果からもわかる通り、ユーザーは主に「知人とのコミュニケーション」を目的としてSNSを活用しています。
企業が、ユーザーの知人との交流の場に入り込める点が、他のマーケティング手法との大きな違いであり、メリットです。
双方向のコミュニケーションにより、顧客満足度を向上させ、中長期的な顧客との関係構築を実現することができます。
なぜ法人SNSが当たり前になったのか
企業がSNSに参入するようになった背景を考える際には、「メディアの変化」と、それに伴う「消費者の購買行動の変化」に焦点を当てることが必要でしょう。
それぞれについて詳しく見ていきましょう。
テレビとネットの利用時間逆転
総務省の調査結果から、「インターネット利用」と「テレビ（リアルタイム）視聴」の平均利用時間を比較すると、平日・休日ともに「インターネット利用」の方が長いことが分かります。
この数年での変化は、従来のメディア環境に大きな影響をもたらしました。
テレビ離れが加速し、SNSを含むインターネットが消費者の可処分時間を奪っている現在、企業がこの領域に転換しないはずがありません。
特に、中小企業やスタートアップ企業は、SNSメディアを活用することで競争力を高めるチャンスが格段に広がりました。
購買行動モデルの変化
メディアの逆転に伴って、消費者の購買行動モデルも少しずつ変化してきました。
Attention（認知）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動）
Attention（認知）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）
このモデル転換で最も注目すべき点が、「Search（検索）」と「Share（共有）」が新たに追加されたことです。
SNSには「シェア機能による情報拡散力」という、他のメディアにはない特徴があります。
インターネット・SNSの普及で、消費者の情報収集行動や、購買後の行動に特徴が表れたのです。
このような消費者の行動変化に、企業側は適応するためにSNSの活用が必要不可欠になっていると言えるでしょう。
主要SNSのユーザー層と特徴
次に、日本国内で主要なSNSの特徴を比較していきましょう。
様々な切り口で比較していますので、運用するSNSを選定するための参考にしてみてください。
まずは、一覧表で大まかな特徴を理解してみましょう。
| ユーザー層 | 特徴 | |
|---|---|---|
| LINE | 幅広い世代 | ・最も利用者の年齢レンジが広い ・エンゲージメント率は非常に高い |
| Twitter（X） | 特に20代 | ・テキストに特化 ・拡散性/リアルタイム性/匿名性 |
| 30～40代のビジネス層 | ・基本的に実名登録 ・ビジネスシーンでの利用が多い | |
| 特に10～20代 | ・視覚的訴求に特化 ・投稿方法や検索方法が非常に豊富 | |
| TikTok | 10～20代のZ世代 | ・スマートフォン特化の縦型動画 ・「おすすめ」から受動的に視聴 |
| YouTube | 全世代 | ・世界最大の動画プラットフォーム ・ユーザーの拘束時間が長い |
LINE
▶ユーザー層 幅広い世代で高い利用率 ▶興味関心 友人・知人と1対1のコミュニケーションがしたい ▶モチベーション 素早く能動的に何かを伝えたい、聞きたい、見たい
LINEはその他のSNSと比較して、最も利用者の年齢レンジが広く、生活のインフラとして必要不可欠なツールとなっています。
情報の拡散力は低いですが、毎日のように開くSNSであるため、エンゲージメント率は非常に高いという点が特徴です。
企業としては、トーク画面という閉鎖的な空間で、届けたい情報を個別にリアルタイムで配信できるのが大きな魅力でしょう。
Twitter（X）
▶ユーザー層 20代で特に高い利用率 ▶興味関心 リアルタイムの情報や趣味にまつわる情報 仲間・コミュニティが欲しい ▶モチベーション 文字ベースで素早くカジュアルに情報収集がしたい
Twitterはテキストのコミュニケーションに特化しており、拡散性とリアルタイム性があるという点で非常にユニークなSNSです。
一度に発信できる情報量が少なく、匿名性が高いため、投稿に対するユーザーのハードルが低い点も特徴です。
企業アカウントとしては、ユーザーにとって有益な情報やユーモアのある発信でユーザーを楽しませる工夫が鍵となります。
「ハッシュタグ」や「リツイート」機能などにより、ユーザーを巻き込んだイベントを起こしやすいSNSの１つでもあります。
▶ユーザー層 30～40代のビジネス層で高い利用率 若年層では低い利用率 ▶興味関心 コミュニティ内の近況 ▶モチベーション 仕事関係で利用する場合が多く、ややフォーマルな姿勢
Facebookは世界的にユーザー数が多く、基本的に実名登録でオフィシャルな関係が構築されるため、広告配信では精度高くターゲティングができるSNSです。
静止画や動画、長文、リンク共有など幅広くフォーマットがありますが、拡散力は比較的弱いのが特徴です。
年齢層が高くビジネスシーンでの利用が多いため、BtoB企業にとっては主戦場となるSNSかもしれません。
▶ユーザー層 10～20代だけでなく、30～40代でも高い利用率 ▶興味関心 グルメ、美容、ファッション、ライフスタイルなどのお役立ち情報 広範なコミュニティ内のリアルタイムな情報 ▶モチベーション 受動的にビジュアル要素の強い情報をカジュアルに収集したい
Instagramは、写真や動画が投稿に必須の視覚的訴求に特化しており、投稿方法や検索方法が非常に豊富なSNSです。
フィード投稿やストーリーズ、ライブ配信、リールといった様々な投稿角度からアプローチ可能です。
ビジュアル広報が重要なグルメ、美容、ファッションなどのBtoC企業は主戦場となるSNSでしょう。
また、無料で利用可能な分析ツールである「インサイト」というビジネスアカウントには便利な機能も用意されています。
2023年には「Threads」と呼ばれるテキスト中心のアプリも登場し、今後の変化にも注目すべきSNSです。
TikTok
▶ユーザー層 10～20代のZ世代で高い利用率 ▶興味関心 音楽を取り入れた短尺ダンス動画、趣味にまつわるトレンド情報、お役立ち情報 ▶モチベーション 隙間時間に素早く受動的にトレンド情報を収集したい
TikTokは、若年層のユーザーが急速に増えていて、スマートフォンに特化したショートムービーの撮影、編集加工ができるSNSです。
「おすすめ」から多くのユーザーが受動的に動画を視聴するため、フォロワー以外のユーザーにも情報を違和感なく届けることが可能です。
用意された楽曲に乗せて短尺で動画をまとめることができ、拡散力が非常に強いため、ビジネスの起爆剤として働く可能性があります。
しかし、トレンドの移り変わりが早く、アップデートも頻繁に実施されるSNSであるため、企業としてもビジネス活用は手探りな側面が多いのが現状です。
YouTube
▶ユーザー層 全世代で高い利用率 ▶興味関心 趣味や関心事にまつわる比較的詳しい映像情報 ▶モチベーション 主に1人の時間にテレビの代替として、ゆっくり映像を視聴したい
YouTubeは、言わずもがな全世代でユーザー数が多い、世界最大の動画プラットフォームです。
拡散力が低く、視聴ハードルも高い分、ユーザーの拘束時間が長いため、企業や商材の魅力は非常に伝わりやすいと言えるでしょう。
ブランディングしやすく根強いファンの獲得にも向いているSNSです。
Pinterest、note、LinkedIn
日本における利用者数は870万人（2020年12月時点）で、ファッションやコスメ、インテリアなどの画像をメインとしたビジュアル情報収集のためのSNSです。
情報をシェアするというよりも、お気に入りをブックマークして保存して情報を収集することを目的とします。
購買意欲の高いユーザーが集まるSNSであるため、企業参入は今後さらに増えると予想されます。
note
日本の月間アクティブユーザー数は、6,300万人（2020年5月時点）で、20～40代のビジネスパーソンの利用者がほとんどです。
noteは、文章や音声、写真などを手軽にコンテンツ配信できるブログサービスのようなSNSです。
記事のリコメンド機能があり、オウンドメディアとしてnoteを活用する企業が今後さらに増えるだろうと注目されています。
日本における登録者数は200万人～（2020年3月時点）で、ビジネス特化型SNSです。
職歴やスキルなどを記入して公的なプロフィールとして使ったり、ビジネスシーンでの関係構築、ヘッドハンティングのために利用されます。
Facebookと同様、ターゲティングがしやすいため企業の参入も今後増えてくるかもしれません。
4ステップでSNS運用を始めよう
① 目的・ターゲットの明確化
SNS運用をスタートさせるにあたり、まず最初に考えるべきポイントは、「なぜSNS運用を行うのか？」です。
SNS運用の目的は、企業によって異なります。
本記事「企業がSNS運用をする目的」で前述した通り、目的は多岐にわたります。
▶若年層への認知獲得
▶ブランドイメージ向上
▶顧客とのコミュニケーション
▶…
SNSを運用することが目的化しないよう注意し、大きな指針となるKGIを具体的に設定して、SNSによりどのような成果を出すかを考えましょう。
KGIを決めたら、そこから逆算して、KPIを具体的な数値でいくつか設定していきます。
KGI…最終的に企業が目指す目標 KPI…企業や各部門・個人が業績を上げるための目安となる数値目標
KPIについては、「いいね!数」「インプレッション数」「アプリダウンロード数」など、KGIによって異なります。競合企業のアカウントを分析し、その実績をもとに数値を置いても良いでしょう。
次に、情報発信の対象となるターゲット層を明確に設定しましょう。
年齢層や性別などで絞り、ターゲットの「数」を把握することで、どのSNSを選ぶべきかが見えてくるでしょう。
またターゲットに加えて、具体的な顧客像である「ペルソナ」の設定も重要です。
年齢層、性別、居住地、趣味、行動パターンなどの特徴をリアルに把握することで、どんなコンテンツにニーズがあるのか掴めてくるでしょう。
ペルソナは１人よりも、複数設定しておくことをオススメします。
同じターゲット層のなかでも属性が異なるため、それぞれの属性に合ったコンテンツを使い分けることが出来るようになります。
② SNSの選定
次に、ステップ①で設定した「目的」と「ターゲット層」をもとに、運用するSNSを選定しましょう。
本記事「主要SNSのユーザー層と特徴」で解説した通り、各SNSにはそれぞれの特性があります。
Instagramはビジュアルに特化し、Twitterは短文コミュニケーションに適しています。
Facebookは幅広い年齢層に届く一方、LinkedInはビジネス向けのプラットフォームです。
そのため、上記の視点を参考に、自社の商材との相性なども考慮しながら選定してみましょう。
・ユーザー層 ・ユーザーの興味関心 ・利用時のユーザーのモチベーション ・投稿フォーマットや仕組み など
選定するSNSは1つとは限らないので、導線を意識して、相互補完的に複数のSNSを運用することで、シナジー効果を発揮させることも可能です。
③ 運用体制の整備
運用するSNSを選定したら、運用体制をしっかり整備しましょう。
誰がSNS運用を担当するかを明確にし、役割分担を決定しましょう。適切な運用担当者を選出し、SNS運用の責任者を設けることが重要です。
さらに、SNS運用に関するルールやマニュアルを関係部署と協議しながら作成し、運用担当者に共有しましょう。
・投稿頻度 ・投稿実施時間 ・コンテンツの作成フロー など
さらに業務フローを図に整理して可視化すると、より運用がスムーズに行えます。
上記に加え、炎上時の対応やクライシスマネジメントも、可能な限り運用マニュアルに含めましょう。
④ 運用計画・コンテンツの作成
SNS運用を開始する際には、運用計画を立て、コンテンツを準備しましょう。
運用計画は、SNS運用のスケジュールや投稿内容、短期的KPIの設定などを含むものです。
月次ミーティングを通じて運用の進捗を逐一確認し、PDCAのなかで改善点を洗い出すことも大切です。
運用計画が固まったら、コンテンツを作成してみましょう。
コンテンツはSNS運用の核となる要素です。特別なイベントやキャンペーン、新商品の発表など、コンテンツを事前に計画し、時機を逃さないようにしましょう。
SNS運用は戦略的なアプローチが求められる一方で、柔軟な対応も必要です。
定期的な振り返りや改善を通じて、SNSを効果的に活用しましょう。
SNSの“中の人”としての心得
ここではSNSの運用担当者が知っておくと良い、”中の人”としての心得を５つに厳選してご紹介します。
それでは、１つずつ丁寧に見ていきましょう。
投稿コンテンツに一貫性を
SNS運用において、投稿コンテンツに一貫性を持たせることは非常に重要です。
投稿内容が商品紹介やキャンペーン告知、スタッフの個人的な発信などが混合して、コンテンツの軸がぶれてしまうと、アカウント自体のインプレッションが落ちてしまう危険性があります。
コンテンツの軸を崩さず継続して投稿することで、そのコンテンツに魅力を感じて集合したフォロワーの集団を作り上げることが出来ます。
また、SNSのユーザーは基本的に、一貫性のあるアカウントに魅力を感じ、信頼性を高める傾向があります。
知り合い以上、友達未満の距離感
SNSでのコミュニケーションは、「知り合い以上、友達未満」の距離感を意識すると良いでしょう。
企業のSNSアカウントとなると、どうしてもユーザーは距離を感じてしまいます。
そのため例えば、中の人が顔を出して発信したり、ユーザー名を個人名で登録するという工夫により、あえて「人間味」を持たせることで、ユーザーに親近感を持ってもらうことが重要です。
売り上げへの直接的な影響を追求するのではなく、信頼と親近感を育てるという運用の姿勢を意識しましょう。
共感を意識した情報発信
SNSの拡散には「共感」が不可欠です。
ユーザーが心のどこかで思っていた言葉や、消費者に共感を呼び起こすような投稿に対して、「いいね」等のリアクションが集まりやすいです。
ユーザーが「可愛い」「楽しそう」など、感情表現ができるコンテンツは反応が得やすいでしょう。
また、ユーザーに有益な情報を提供することも重要です。
雑学や裏技テクニックなどの情報であれば、ユーザーは忘れないように「いいね」や「保存」を押す傾向があります。
企業SNS運用では、「あるあるネタ」や、知られていない「未公開情報」などを投稿し、情報の共感性と有益性をアピールしましょう。
SNSごとで個別の内容を
複数のSNSを同時に運用していく場合、同じ内容を使い回すのではなく、各SNSに合ったコンテンツの型で発信することが成功の鍵です。
Facebook：ビジネスシーン向けの情報
Twitter： リアルタイム性のある情報
Instagram： ビジュアルに重点を置いた情報
「主要SNSのユーザー層と特徴」で解説したように、SNS毎にマッチするコンテンツが異なります。
別の例で分かりやすく説明すると、YouTubeとTikTokは同じ動画プラットフォームですが、YouTubeで伸びたコンテンツをそのままTikTokで転用投稿しても、上手くいく可能性は低いでしょう。
なぜなら両者では、それぞれマッチする編集方法や尺、画面サイズなどが異なるためです。
各SNSの特性に合わせて個別で分けて発信することは、合理的な運用をするうえで必要不可欠です。
ダブルチェックで炎上対策
SNS運用においては炎上対策が不可欠です。
炎上のリスクを最小限に抑えるために、事前に炎上対策をマニュアル化しましょう。
また、複数のチームメンバーで投稿内容をチェックできる体制を整え、誤った情報や炎上の兆候を見逃さないようにしましょう。投稿前に必ず第3者の目を通すことが重要です。
また、運用担当者が時勢に敏感でいることも大切です。
炎上を防ぐことで、SNS運用をスムーズに進行し、ポジティブなブランドイメージを維持しましょう。
運用代行の必要性と注意事項
外注がおすすめなケース
中小企業やスタートアップ企業がSNS運用を効果的に行うために、運用代行会社の協力を得ることは非常に有益な場合があります。
以下のケースでは、運用代行の検討が特に重要です。
▶ 運用ノウハウが社内にない
▶ リソースが不足している
▶ 運用を始めたが上手くいっていない
▶ 自社で運用できるか不明
１つでも自社が当てはまっていれば、SNS運用の代行依頼を検討してみても良いでしょう。
代行を依頼するときの注意事項
予算の限度を決めておく
運用代行会社に依頼する際は、運用方針に見合った予算を確保する必要があります。
価格、運用実績、効果測定基準、プラン・サービス内容を確認し、自社の方針に合致した代行会社を選びましょう。
アカウントの規模を考慮する
SNSアカウントが大規模である場合、運用には多くの労力とリスクが伴います。
適切なマーケティング施策を実施するためには運用代行会社に依頼することが効果的です。
運用フローの明確さを確かめる
運用の効果測定とレポーティングの際に、目標設定と効果測定の手順が明確であるかを確認しましょう。
SNS運用は戦略的に改善を繰り返す必要があるため、明確な目標と手順が重要です。
まとめ
SNS運用は、企業がオンライン上で顧客とのコミュニケーションを強化し、売上を伸ばすための重要なマーケティング手法です。
主要なSNSの特性の比較、そしてSNS運用を始める4つのステップについて解説しました。
また、運用代行の必要性や注意事項にも触れました。
SNS運用は競争が激化するビジネス環境において、非常に重要であり、適切な準備と実行が成功の鍵です。本記事を参考に、効果的なSNS運用を実現させましょう。
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